文 | 沥金
双 11 临近，蕉内保暖内衣的双标风波，暴露出服装行业长期"重男轻女"的顽疾。
近日，部分消费者发现在李佳琦直播间购买的蕉内热皮 302 保暖衣实物成分与详情页说明不一致，蕉内热皮 302 实物成分与价格较低的 301 面料成分一致，而二者日常价价差为 50 元。
蕉内 302 实物成分与 301 面料成分一致 图片来源：小红书平台
蕉内客服目前尚未给出一个满意的解决方案，大众进一步发现该情况只出现在女款单品上，而男款单品实物却与详情页保持一致。
更为关键的是，引发争议的产品并非强调款式、时尚的外搭单品，而是款式高度相似、功能诉求极为单一的基础保暖内衣。在这一品类中出现明显的品质差异，迅速触动了消费者对于公平的敏感神经。
一石激起千层浪，蕉内"偷工减料"、"男女区别对待"成为热议话题，女性消费者对男女装品质双标的不满情绪已存在已久，蕉内事件更是为女性消费者长期以来的抱怨提供了一个响亮的宣泄口。
部分消费者对蕉内热皮 302 的讨论内容 图片来源：小红书平台
蕉内的品质问题，消费者还在等一个回答。但若从蕉内事件再更进一步思考，为什么在消费需求体量如此大的女装市场，品质似乎正成为奢侈品？
蕉内事件也暴露出一个行业公开的秘密：在同等价位下，男装质量往往优于女装。
从 2024 年开始，社媒平台男女装区别对待的话题就引发大众讨论，消费者发帖表达不满、女性消费者转向男装区域消费都是这一现象的印证。
蕉内并不是一个个例，而我们更想讨论的是，女装市场的现状是为什么？面对当下的消费者情绪，品牌又该怎么办？
需求侧：高退货率倒逼品质降级
女装的退货率远高于男装，这是公认的事实，但这背后更多是由于不同性别消费逻辑的不同。
男性消费往往是"目标导向"、高品牌忠诚度，他们对于服装的诉求相对较单一，合身与品质是主要决策点。
这种消费特性，决定了男装品牌的核心竞争在于构建品质护城河。
男装市场潮流风向的变化速度远低于女装市场，所以男装无需像女装一样通过快速变换款式来吸引眼球，更多的是在面料研发、工艺细节和功能性做持续投入，从而建立口碑、维系客群。
一旦品牌品质获得了男性消费者认可，便能形成强大的用户粘性，可以说男装市场是"易守难攻"的竞争格局。
相反，女装市场更类似于"体验驱动"，女性消费者对于服装的诉求更多元。
不仅对款式和时尚度有高要求，甚至也成为自我表达和社交展示的重要载体。
从消费过程来看，女性消费者享受视觉种草到上身体验的完整过程，多件购买、择优保留成为了普遍策略，这也直接推高了退货率的分子。
高退货率也影响了女装品牌的运营逻辑，品牌需要将退货成本作为一项固定预算，以及潜在的库存压力都考虑进产品的总成本中。
这也形成了一个恶性循环：高退货预期 + 潜在的库存压力→品牌控制单件成本来对冲风险→在面料工艺上做减法做出妥协→产品未达到消费者预期导致更多地退货。
女装市场更多呈现出"易攻难守"的特点。
女性消费者非常追求新鲜感，品牌必须通过快速迭代的款式、颜色和版型来吸引注意力，而女装市场抄款现象严重，即使品牌做了一些微创新，也很容易被快速模仿。
所以，为了在 50%-60% 的退货率下依然保持盈利，品牌不得不降低单件产品的成本投入。而在退货率 30% 左右的男装市场，品牌则可以将成本更多的投入面料及工艺，形成一个正循环。
供应链侧：女装快速反应 VS 男装长期主义
除了消费者需求差异以外，更为关键的是在供应链层面。
男装供应链的核心在于稳定和优化，这有些类似于制造业"长期主义"的逻辑。
男装款式生命周期相对长，所以也具有以下三个特点。
一是经典版型的持续迭代。一件裤子的版型可以沿用多年，期间仅做微小的调整，有足够的时间去打磨产品细节，追求更高的舒适度要求。
二是面料等其余物料的规模效应。由于男装材质面料等方面的稳定性，品牌能够与上游供应商进行深度合作，大规模、长周期的采购带来了强大的议价能力，确保了品质与成本的平衡。
三是高熟练度红利。由于款式的稳定性，工人的高熟练度也能提高生产效率，将品牌次品率压到较低的水平，进一步稳定了产品质量。
而女装供应链的核心则在于快，因为更侧重于对流行趋势的快速捕捉与反应。
就如前文所提到的女性消费者的需求特点，这也催生了快时尚的商业模式，品牌必须保持高效率推陈出新，每个季度开发数百甚至上千个 SKU 成为常态，因为竞争的焦点在于以最快的速度捕捉并呈现最新潮流。
这样的现状对于供应链存在很大压力，主要为三方面。
一是高昂的开发成本。每个季度都需要开发大量单品，这也意味着大量的设计、打版、样衣的制作流程。每一款单品的生命周期或许只有一季，那么巨大的开发成本平摊到每一个短命的 SKU 上，留给主体面料和工艺的预算被进一步挤压。
二是采购压力及品质波动。正如每季审美趋势更替，采购层面也存在大量各异的面料及辅料需求，库存压力下也决定了单次采购量不会很大，从而品牌议价能力更弱，成本难以控制。同时，品牌也难以对大量不同的原料进行严格质检，也会进一步影响品质的稳定性。
三是生产效率 + 库存压力。每季不同的复杂款式对生产线工序提出高要求，对工人的生产效率也有一定影响。女装极强的季节性，巨大的库存贬值风险也迫使部分品牌控制成本，在品质上大打折扣。
中小品牌困局：被抄袭压缩的生存空间
女装市场和消费者都需要好品牌，但一部分优秀的中小品牌也面临着另一大难题——设计抄袭。
抄款现象像一个加速器，进一步压缩了优秀品牌的生存空间，让一部分做好产品的长期主义者举步维艰。
设计本就是女装产品的核心竞争点，每一款产品的背后是大量的时间成本与金钱成本。一旦产品刚要有成为爆款的苗头时，仿款能在一两周左右完成仿版、生产并上市。
利用原创品牌投入真金白银验证出的市场机会，以廉价的面料、粗糙的工艺进行快速复制，并以远低于正品的价格进行销售。从而，原创品牌的市场被迅速分流，前期投入难以收回，利润空间被挤压得所剩无几。
正如 2024 年，坐拥 117 万粉丝、11 年老店的复古大爆炸宣布闭店，创始人提及行业内抄袭乱象。即使推出高质量单品，但市场其他竞争者下意识抄袭打版，让部分优秀品牌陷入困境。
复古大爆炸店铺信息及创始人回复 图片来源：淘宝、微博平台
当抄袭比创新更能获利，整个行业的创新动力便会衰竭。市场最终将充斥同质化、低质量的商品，陷入毫无希望的低价竞争。
女装行业的品质沟壑，是消费需求、供应链效率、商业风险共同作用下形成的复杂问题。但从近两年消费者态度转变来看，长期主义在女装市场仍有一定机会。
社媒平台上，一部分面料测评垂类博主吸粉无数，每一条视频都在给消费者普及什么是好衣服、好面料，当越来越多的女装消费者带着"成分党"的态度去消费，真诚的高品质的品牌也会被看到。
或许对品牌而言，这既是挑战也是机遇。谁能先打破桎梏，以"一视同仁"的诚意和高品质要求来重新定义女装市场，谁也有希望在信任稀缺的时代赢得消费者的心。
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